Piękni ludzie zwykle mają więcej szczęścia w życiu zawodowym. Badania wskazują, że osoby uznawane za atrakcyjne zarabiają lepiej, ich praca jest lepiej oceniana, a do tego łatwiej znajdują pracę. Są nawet wykazane statystycznie związki między przystojnymi CEO a wynikami giełdowymi spółek.
Częściowo może się tak dziać dlatego, że firmy mają założenie o swoich klientach. Mianowicie, że konsument chętniej kupi coś od osoby atrakcyjnej. To może stać za polityką firmy Abercrombie & Fitch, która miała wygląd wśród kryteriów zatrudnienia. Abercrombie dziś twierdzi, że od 2015 roku nie stosuje już tego wymogu.
Są jednak dowody, że „efekt piękności” może się zużywać, zwłaszcza w przypadku osób mających bezpośredni kontakt z klientem. W reklamach telewizyjnych coraz częściej wykorzystywani są tzw. prawdziwi ludzie – z wadami fizycznymi – zamiast wygładzonych w postprodukcji modeli. To ma dać markom „autentyczność”.
Badanie przeprowadzone przeze mnie i kilkoro kolegów wskazuje, że ta droga może być rozsądna. Nasze badania wskazują, że w niektórych obszarach „efekt piękności” nie pomaga, a może okazać się wręcz szkodliwy.
Piękno może stworzyć dystans
W pierwszym badaniu chcieliśmy lepiej zrozumieć, jak konsumenci reagują na atrakcyjnych pracowników, z którymi mają kontakt. Zaprosiliśmy 309 studentów do przeczytania historii na temat pobytu w restauracji, a później mieli spojrzeć na zdjęcie osoby, która była opisana jako ich kelner.
Uczestnikom losowo pokazywaliśmy kelnera/kelnerkę, których twarz była zmodyfikowana pod kątem naukowo zdefiniowanych cech decydujących o atrakcyjności. Na podstawie tych samych wytycznych ocenialiśmy naszych uczestników badania.
Później prosiliśmy badanych, by ocenili atrakcyjność pracownika oraz „bliskość psychologiczną”, jaką do niego/niej odczuwali. Oceniana była też satysfakcja konsumencka, jakość obsługi oraz sympatyczność osoby obsługującej.
Odkryliśmy, że poczucie bliskości z kelnerem związane było przede wszystkim z jakością obsługi. To znaczy, jeśli uczestnicy czuli dystans, to niżej oceniali obsługę. Z kolei osoby obiektywnie mniej atrakcyjne częściej czuły dystans, gdy kelner był bardzo atrakcyjny.
Wtedy postanowiliśmy ocenić, czy może to mieć związek z samooceną bardziej niż z naszą oceną atrakcyjności uczestników na podstawie arbitralnych cech. Dlatego zrekrutowaliśmy 237 osób, które oczekiwały na lot na jednym z czołowych lotnisk, w Guangzhou. Mieli podobne zadanie: czytali historię o obsłudze cateringowej ze strony stewardessy, później widzieli jej zdjęcie – bardzo atrakcyjnej lub mniej atrakcyjnej osoby.
Później mieli jednak ocenić również sami siebie, nie tylko osobę obsługującą. Do tego mieli ocenić, czy ich zdaniem jest związek między urodą a umiejętnościami. Oceniali także jakość obsługi, jak w pierwszym badaniu.
Odkryliśmy, że niższa ocena własnego wyglądu jest związana z poczuciem dystansu wobec atrakcyjnej osoby obsługującej. A to z kolei również w tym badaniu było związane z niższą oceną poziomu obsługi. Dodatkowo, osoby piszące, że nie widzą związku pomiędzy wyglądem a umiejętnościami, również niżej oceniały atrakcyjnych pracowników.
Wreszcie, w trzecim badaniu pytaliśmy klientów centrum handlowego, którzy dosłownie przed chwilą mieli kontakt z osobą sprzedającą. Również to badanie potwierdziło wyniki dwóch poprzednich.
W każdym z badań widoczne jest jasne połączenie między bardzo atrakcyjnym wyglądem pracownika a mniej przychylnym odbiorem osób, które czują się mniej atrakcyjne. Dlatego, w świecie podziwiającym i zatrudniającym pięknych, nasze badania pokazują możliwe wady tej tendencji, przynajmniej w bezpośrednim kontakcie z klientem.
Autorka: prof. Chun Zhang, wykładowczyni marketingu na Dayton University (tekst przedrukowany na licencji creative commons, oryginał dostępny na The Conversation)